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白酒营销:小品牌超车大品牌的1314模式

作者:  来源:  ?#25484;冢?019-8-29 9:23:44 人气:

这个世界掌握话语权的都是强者逻辑的人,很少有人关注弱者或者还没有成为强者的人。最近因为工作关系,连续的出差,走访了几家中小型企业,发现中小企业的老板们:“爱说,没有资源,我的品牌不是名牌,怎么才能把产品卖的非常好?#34180;?/p>

下面从几个方面来聊?#27169;?#27809;有品牌知名度的产品,怎么才能卖好?

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原点思维

任?#25105;?#23478;企业存在都不是偶然的,因为企业是具有社会性的,这家企业存在一定由其生存的技能和理由,如果社会不需要这样的企业,那么这家企业一定会倒闭、不会存在。经济形式好的时候,企业为了?#38750;?#30701;期的利润,?#36824;?#19968;切使用一切手段去赚取利润最大化,就像前两年流行的段子“快速赚钱的时代,谁有时间跟你谈未来?#34180;?/p>

但是眼下,?#36824;?#26159;大企业还是小企业,必须要回到原点了,因为经济形势越来越不好,企业必须回归到原点,企业生存的理由一定是符合社会发展需求的,要为社会提供有价值的产品和服务、做出企业社会性的贡献,这就是回归原点。

越是在经济形式不好的时候,越要坚持原点思维。因为这个时候做成一件事情会更难,过程中会遇到更多问题、困难,我们容易被复杂的表象所迷惑,容易出现焦虑和迷茫。这个时候用“回归原点”方式去思考问题,所谓?#30333;?#27178;不出方圆,万变不离其宗?#34180;?#23558;问题化繁为简、从本质出发,就会有思路一变,天宽地阔的感觉。

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聚焦客户不满

虽说现在各行各业都是生产力过剩,供大于需求。但你仔细观察,其?#30340;?#20010;行业都有让消费者不满意的地方,而?#27809;?#19981;满意的地方就是小企业、小品牌的机会所在。

创新者在巨头的对立面。

用一个公式来表述我以下的观点:?#27809;?#23545;现有可选择的不满足+你能给出的解决方案=小品牌产品的诉求点

a、从物?#20107;?#36275;到体验满足

在从前的消费场景中,产品更多属性在于满足?#27809;?#30340;“物?#24066;?#38656;求?#21271;?#22914;还可以,也?#23567;?#36824;好就行了。

比如:?#35805;?#30340;快捷酒店,虽说讲究的是经济实惠,看着还行,但服务细节要么就没有或者很少考虑,?#21355;?#28385;意的体验感?

或者用滴?#26410;?#36710;和传?#36710;?#20986;租车比较一下,出租车往往座椅很脏、车里味道很难闻、随意的拒载、加价,?#27809;?#30340;不满存在了很多年,以往因为是垄断性的行业没有办法。而滴滴通过邀请?#27809;?#23545;司机的服务、车辆卫生等进行评价、打分,?#27809;?#30340;乘车体验自然要好很多,这也是出租车竞争?#36824;?#28404;?#26410;?#36710;的原因所在。

再比如最近?#20540;?#24456;火的西安奔驰车事件,车辆是机械零部件的组合体,出现一些小问题有时候不能完全避免的,但处理问题的方式,才是问题的关键,比如4S店从老板到员工的扯皮和无所谓的态度,一副你是单个个体,即使经过媒体传播发酵后,依然不为所动,原因何在?是什么原因,让这些商人赚着消费者的钱又?#35805;?#28040;费者当回事?

原因不外乎以下几点:

1、社会法律和监督机制的缺失,让这类劣币有生存的土壤。

2、车辆在没有开出4S店就漏油,如果第一次发生,肯定是个大事件,之所以4S店不当回事,说明这类事件不是第一次出现,他们已经有了充足的应对经验,拖拖你、?#26223;?#20320;、诈炸你、压压你、忽悠下你,老套路了,而且过去是有效的。

3、收取金融服务费,这类事情只要分期买过车的,就会发现这是汽车经销商的常用套路,你到那个4S店都会遇到,?#36824;?#26159;汽车行业,其实金融属性的行业都有这样的问题,合理、合法吗?大家自己猜吧?就知道这类行业问题更大,你说客户的体验会好吗?

b、使用?#20598;?#20302;、需求可定制

?#35805;?#25105;们买东西,都很注重产品的性能、使用效果,对于使用?#20598;?#19981;是特别看重。怎么减低?#27809;?#20351;用产品的行动成本,就是机会点。

动手能力比较强的朋友,可能会有感受比较深,假如干活的时候不小?#27169;?#25226;手指划破了,过去?#35805;?#37117;是跑去医院包扎,?#28304;?#24378;生公司发明了创可贴后,这类小问题处理起来就非常方便了,这也是强生公司发展起来的原因之一。

很多新婚的小夫妻,都不太会做饭,家电品牌商会赠送你菜谱和操作方法、步骤,实行?#20498;?#24335;操作。更会根据你购买电器时候填写的资料,给你配送专属的孕期食材、老人养生食材、宝宝食材、美容食材?#21462;?/p>

c、从功能满足到心理满足

过去我们买任何东西,都是围绕着功能满足来消费的,比如饿了要吃饭,基本是干净、好吃就可以了,买双鞋子,款式过的去,穿着舒服就好,但现在的消费者,除了基本的物理功能满足之外,越来越多的?#27809;?#24320;始注重产品的“心理满足”的感觉。

比如很多人去排很长时间的队,就为了买到一杯能发朋友圈的网红奶茶,(暗示自己走在了流行趋势的?#25226;兀?/p>

比如白酒,你以为你买的是江小白的白酒,其?#30340;?#21917;的是江小白的“鸡汤?#20445;?#35828;交的是另一种“智商税”也不为过。

现在抖音上那么多的网红店,你以为去吃饭的,吃的是什么?菜品+环境+段子+满足炫耀式拍照=网红店。

所以只要你所在的行业出现了业绩增长迟缓。如果判断产品的物理功能都满足后,心理满足就是下一个趋势很明显的方向。

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要弯道超车、做新不做旧

作为新品牌、小品牌,想要和现有的大品牌、老品牌去争夺同一批客户,绝对不是明智之举。比如你很难让喝了一辈子传统茶的中老年人,去认可现在各种奶茶的?#23433;?#27700;?#20445;?#25152;以奶茶的品类定位:刚开始接触茶类饮料的年轻人,喝的茶饮料。

有个新合作的客户,就是个不大不小的饮品公司,品牌也不是知名度很高的牌子,生产了一款好玩的饮料,我就给它定义为:年轻人喝的饮料。和传统饮料完全不一样的味道,多喝几次就会爱上的味道。

物理?#29616;合嘍源车?#22823;品牌,我提出针对消费者?#28304;?#32479;饮料的高糖、多种添加剂的弊病抱怨,发现不健康、容易发胖的不足,针对性的推出好喝不发胖的新型饮料。

品牌?#29616;?#26032;畅饮、新态度。新一代年轻人喝的饮料。完全区别开传?#36710;?#39278;料。

(因产品处于研发阶段,不方便透漏太多)。

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实?#20160;?#20316;的四个关键点

                       

a、思维方式的转变,才是企业转变的“真”开端

中小企业的老板们,总是感叹自己的企业没有竞争优势,无论是品牌知名度、产品质量、?#24335;稹?#38144;售团队的素?#23454;任?#27861;与大品牌抗争,面?#22278;业?#30340;生意,一筹莫展,其实现在的企业已经不是单纯的品牌、产品、?#24335;稹?#25216;术等方面的竞争,而是思维方式、观念的竞争,一个企业可能缺少?#24335;稹?#32570;少品牌知名度,但只要不缺好的思路、有新的观念,就有竞争优势。这也是小企业、新品牌战胜大企业、大品牌的唯一秘诀,不要陷在传?#36710;?#24605;维和资源里打转,要与新时代接轨,思路一变,天宽地阔。

                           

b、从大众?#29616;?#20256;播、到?#27809;现?#20256;播

?#29616;?#20998;为大众?#29616;?#21644;?#27809;现?#21697;牌就是?#29616;?#30340;结果。

大品牌玩的都是公众?#29616;?#22240;为资源充足,只要能形成大多数人看见、一部分记住、小部分消费,赚取的利润,能维持这个漏斗实现正的循环,这个模式就是有效的。

但小企业,新品牌是不敢这么操作的,资源不足、预算有限,传播碎片化,太多的不确定性,所以定位、slogan、传播人群、方式都要精准化,瞄准自己目标客户的社群、圈层去?#24230;搿?/p>

c、选?#21152;?#21183;战场

小企业预选优势战场时,经常会受传统思维影响较大,比如:爱选择家门口作为根据地、选择其他品牌做的好的市场,当作有潜力的市场?#21462;?#20854;实小企业最重要的是选准空挡时机和市场,选择其他企业都不重视、比较薄弱的市场更容易成功。

d、用超常的思维、实操常识的动作

中小型企业的非名牌产品,因为资源?#24230;?#26377;限,所以在市场运作的思维和动作,一定不要学习大企业的玩法,在跟我合作的企业客户中,有大企业,但中小型企业据多数。

在服务中小型企业的时候,我一直提倡要用“超常的思维,来实施常识中的营销动作。少花钱、甚至不花钱也能取得营销的成功,才是高水平的咨询策划高手。

给开封的一家陷入困?#36710;?#20225;业做营销方案,方案实施后取得了成功。事后公司老板跟我说“你的营销方案我们以前也尝试过,但都没有成功,为什么你能取得成功?其实,营销方案、动作确实很重要,但最重要的是核心是营销思想。

这种营销思想并非一蹴而就,是一种思想、?#29616;?#19978;的与时俱进的视野、格局、决策能力的长期实践过程的形态。

这种能力是真正的营销实战能力:明确增长路径、明确增长体系、完成品类创新、实现深度创新。企业具备这?#38393;?#33021;力,才是真正的市场赢家。

总结:这篇文章主要讲了一个观念:原点思维。三种手段:物?#20107;?#36275;到体验满足、从使用的方便性到特殊定制、从功能满足到心理满足,操作手法,再到一套弯道超车的方向指引。最后用中小型企业需要注意的四个关键点来收?#30149;?/p>



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